Как остановка и прекращение работы сходит с рельсов

Примечание: этот пост изначально появился на Барабан ,

Учитывая головокружительную скорость, с которой появляются новые каналы взаимодействия, и сомнительные стимулы, которые стимулируют масштаб производства и охват, неудивительно, что мир рекламных технологий печально известен своими чрезмерными обещаниями и недостаточными поставками. Последний пример размахивания баннером «Миссия выполнена» слишком рано появляется в удобной связи между встроенными решениями и DMP, которые полагаются на них в качестве временного промежутка, чтобы остановить поток медиа-долларов в дуополию Facebook и Google.

Обещание присоединения велико, как подчеркивалось в недавнем отчеты от Forrester и Винтерберри. Тем не менее, в обоих отчетах изложены подходы, которые работают в рамках стандартной «конечной» регистрации, которая рассматривает сопоставление идентификационных данных клиента как отдельный, особый процесс, а не обеспечивает непрерывные профили, которые всегда доступны, и становится богаче при каждом участии - фундаментальный недостаток из-за этого маркетологи сталкиваются с огромными пробелами в их способности вовлекать клиентов последовательно, последовательно и сразу по каналам.

До тех пор, пока потребители не положат свои телефоны, не отключатся от Интернета и не перестанут смотреть телевизор, иногда все сразу - что им не удастся - необходимость оставаться на связи через все точки касания не успокоится. Поэтому маркетинговые технологии должны развиваться, не позволяя проводить серию одноразовых кампаний, чтобы способствовать постоянным, постоянно развивающимся и основанным на идентичности отношениям с заинтересованным, постоянно действующим потребителем. Вот почему бренды, которые больше всего поставлены на карту, переоценивают свои инвестиции в разрозненные кампании, основанные на быстро убывающих cookie-файлах и использовании партнерских отношений, которые могут обеспечить постоянное взаимодействие на основе постоянного представления личности клиента.

Справедливости ради следует отметить, что технические различия, отличающие постоянный детерминированный идентификатор от стандартной регистрации на основе файлов cookie, не имеют такого большого значения, если судить в рамках конечной перспективы одной кампании. Но они абсолютно важны для более широких отношений между брендами и клиентами. Вместо того, чтобы поощрять взаимодействие, которое накапливается и углубляется с течением времени, речь идет о том, чего можно достичь в рамках существующего положения технологии, основанной на кампаниях. Конечно, есть технические различия, которые могут максимально использовать статус-кво ... но максимально использовать решения-статус-кво - это все равно, что уткнуться головой в песок.

Для того, чтобы бренды могли поддерживать значимые, пожизненные отношения со своими клиентами, идентификация личности должна быть постоянным и непрерывным процессом. Благодаря непрерывному подходу к идентификации бренд может создать динамический многомерный профиль, который объединяет индивидуальные данные о клиентах вокруг единого идентификатора, которым он владеет и который контролирует, расширяя и обогащая профиль при каждом последующем взаимодействии, будь то онлайн или отключено.

Например, представьте себе ресторан быстрого обслуживания, которому необходимо удержать основных клиентов, перевести в заблуждение постоянных клиентов и превратить случайных клиентов в постоянных клиентов. Его проблема не в осознанности; это помолвка При непрерывном подходе к идентификации сеть может создавать всеобъемлющие профили клиентов, которые начинают формироваться с первого аутентифицированного визита человека, когда он покупает чизбургер и входит в сеть Wi-Fi в офисе QSR. Примите во внимание возможные последствия: не только логин создает надежный и постоянный идентификатор клиента, но и порядок также указывает на предпочтение beef, краеугольному камню для будущих усилий по таргетингу.

Когда тот же клиент возвращается через 30 дней, покупая детское питание и выкупая купон через мобильное приложение сети, профиль обновляется в режиме реального времени, регистрируя, что у него есть семья и он ищет ценности. Более того, теперь сеть знает, что клиент загрузил свое приложение, а это означает, что ему больше не нужно нацеливать его рекламными объявлениями об установке приложений - не только заостряя внимание на таргетинге, но и озвучивая смертельный звон для рекламных отходов (это бедствие обходится брендам в миллиарды каждый год). ).

Благодаря постоянной идентичности клиентов каждое взаимодействие заполняет пробелы в профиле клиента. Сравните это с традиционными подходами к адаптации, которые фрагментируют данные о клиентах по кампаниям и поставщикам без единого идентификатора. Это означает, что маркетологи упускают ключевые действия и индикаторы предпочтений в зависимости от того, где и как клиент взаимодействует со своим брендом. Не менее проблематично, если в кампании используются недолговечные идентификаторы на основе файлов cookie, клиенты снова будут потеряны, если продвижение продлится более 30 или 45 дней. Таким образом, бренд вернулся на круги своя, изо всех сил пытаясь привлечь новых клиентов - даже несмотря на то, что довести нового клиента до уровня прибыльности по сравнению с тем, который только что была растрачена кампанией, в 16 раз дороже.

Аналитики могут спросить, как извлечь максимальную выгоду из практики, но маркетологам нужно посмотреть на эту технологию и спросить «Как я могу максимально эффективно использовать каждую заинтересованность клиента?» И отработать свой подход оттуда. Постоянный потребитель нуждается в постоянных отношениях, но технология, которая делает это возможным, не может быть построена на операционной модели, состоящей из конечных кампаний. Маркетологи, которые идут по этому пути, могут забыть поднять баннер «Миссия выполнена». Они не будут размахивать ничем, кроме белого флага.

Блан Симс ранее занимал должность директора по инновациям в Signal, где он определил стратегию и план развития для отмеченной наградами технологической платформы, служащей индустрии цифрового маркетинга.