Сравнение каналов привлечения посетителей, эффективности социальных сетей, глубины просмотра и других важных параметров для украинского e-commerce в сегменте fashion и outdoor.
RAU продолжает цикл публикаций об украинском сегменте e-commerce. В декабре мы опубликовали подробное исследование отечественного сегмента интернет-торговли : Как потребители попадают на сайты онлайн-магазинов, сколько времени на них проводят, как далеко проходят по сайту и как часто идут без покупки. Тогда мы сравнивали показатели в целом по Украине с отдельными сегментами, не углубляясь в анализ внутри каждой из товарных категорий и не сравнивая ритейлеров между собой.
На этот раз, используя те же данные, собранные с ноября 2016 по октябрь 2017 года с помощью сервисов similarweb и alexa , Мы подготовили аналитику по двум категориям: интернет-магазины fashion и sport & outdoor
Обращаем внимание, что посещаемость сайтов ритейлеров в каждой категории указана в процентах от общей посещаемости лидеров сегмента, а не в абсолютных показателях от всего UANet. В каждой из сфер очень много интернет-магазинов с мизерной посещаемостью, и если их учитывать, реальная картина будет искажена.
С первой частью подробного исследования, где рассматривались три сегмента - универсальные магазины, где предлагается широкий выбор продукции, но при этом значительную часть ассортимента составляют собственные товары, отличает их от маркетплейсов; порталы, специализирующиеся на торговле портативной электроникой и гаджетами; онлайн-подразделения мультиканального ритейлеров, продающих технику для дома можно ознакомиться по ссылке .
Сравнительный анализ по отраслям e-commerce доступен по ссылке.
Любое изображение можно увеличить, нажав на него
Анализируя лидеров этого направления, стоит отметить, что из представленных компаний только Intertop продает исключительно свою продукцию. modnaKasta, Lamoda и LeBoutique уже работают и в формате маркетплейса. Но поскольку значительный процент товара составляют их собственные запасы, исключать их из рейтинга интернет-магазинов и относить к маркетплейсам нельзя.
Выбранная ими модель позволяет уверенно наращивать охват аудитории и втроем контролировать две трети рынка. Учитывая это, охват онлайн-направления Intertop почти в 7% можно считать поражением, а победой.
По посещаемости клиентов среди лидеров рынка заметно оторвалась modnaKasta - 36,6%. По вторую строчку спорят Lamoda (22,81%) и LeBoutique (23,53%),
Диаграмма: охват аудитории
modnaKasta лидирует и по глубине просмотра (сколько раз пользователи переходили со страницы на страницу внутри портала). А вот на втором месте неожиданно оказался Вonprix, причем не так уж и сильно отставая от лидера. Остальные онлайн-ритейлеров демонстрирует вполне хорошие показатели, но заметно уступают им.
Диаграмма: глубина просмотра
Сравнительно небольшой разброс и по количеству уникальных пользователей: отрывы между основными игроками украинского e-commerce в сегменте fashion невелики: лидера и аутсайдера разделяет всего 10 пунктов. При этом в Bonprix - самая аудитория, а больше всего новых потенциальных клиентов заходит на Lamoda.
Диаграмма: количество уникальных пользователей
По количеству отказов (когда пользователь зашел на сайт, но получился очень быстро или не перешел внутри портала ни на какую другую страницу, то есть гарантированно покинул магазин без покупки) также наблюдается примерное равенство. Если сравнивать с отечественным e-commerce в целом, то результаты более чем хорошие. В среднем в UANet количество отказов составляет более 40%.
Диаграмма: количество отказов
Во всех онлайн-ритейлеров данной категории более половины посетителей используют мобильные устройства. Впрочем, в среднем по Украине 66,3% клиентов интернет-магазинов пользуются мобильным интернетом. Так что fashion-индустрии есть куда расти и к чему стремиться: всеукраинский показатель не «потянул» даже лидер - LeBoutique. С другой стороны, выбор одежды: процесс непростой и небыстрый, так что желание потенциальных покупателей тщательно изучить представленный ассортимент вполне понятно. А это все-таки лучше делать на большом экране ПК или ноутбука, а не со смартфона.
Диаграмма: меры с мобильных устройств
Больше всего пользователей из социальных сетей привлекает Lamoda - 8,55% посещений интернет-магазина приносят переходы из социальных сетей. Средний показатель по сегменту - 4,86%, так что можно сказать, что SMM-специалисты компании работают на «пять с плюсом». В то же время трудно сказать, какая конверсия в таких переходов: маркетинговая активность в соцсетях привлекает много внимания, повышает узнаваемость бренда, но далеко не всегда конвертируется в покупки.
Диаграмма: количество переходов из соцсетей
Очень необычно, особенно на фоне других сегментов украинского e-commerce, выглядит структура переходов на сайты онлайн-магазинов одежды из социальных сетей. Например, универсальные магазины и интернет-продавцы гаджетов и электроники большую часть пользователей привлекают с помощью Youtube. В F.ua, скажем, почти 90% переходов - именно с этого сайта.
Fashion-ритейлеры гораздо активнее используют Facebook (за исключением Bonprix, для которого основной канал - Вконтакте). Youtube же менее популярен среди этой категории, проигрывая Facebook в разы.
Диаграмма: основные социальные сети
И, наконец, возрастная палитра посетителей онлайн-порталов категории fashion. Довольно необычно, что представлены почти все возрастные категории - от 18 до 64+. Самая молодая аудитория - в Intertop, летние пользователи предпочитают LeBoutique, а Bonprix может похвастаться максимальным привлечением наиболее платежеспособных клиентов - в возрасте от 35 до 55 лет.
Диаграмма: возраст пользователей
